Kaum ein anderes Marketinginstrument erlebt so ein rasantes Wachstum wie Influencer-Werbung. Schätzungen zufolge werden dafür allein in Deutschland in diesem Jahr die Ausgaben bei rund 642 Millionen Euro liegen – Tendenz steigend. Neben etlichen renommierten Schmuck- und Uhrenfirmen haben auch Juweliere dieses Tool bereits für sich entdeckt und kooperieren mit Social-Media-Größen. Wie es geht, wer es macht, was es bringt und worauf zu achten ist – ein Überblick.

Logan Paul hat sich eine Rolex gekauft, eine „Day- Date II“ mit Platinarmband und Platingehäuse, mit eisblauem Zifferblatt und einem 3156-Rolex-Manufakturwerk. Dank eines Posts auf seinem Instagram-Account wissen dies binnen wenigen Tagen bereits etliche Millionen Menschen – weltweit. Schließlich ist Logan Paul nicht irgendjemand. Er ist Wrestler und Schauspieler, doch vor allem ist er ein Influencer. Rund um den Globus folgen ihm auf den gängigen Social-Media- Kanälen wie Facebook, Youtube, Instagram und Tiktok aktuell an die 25 Millionen treue Fans, die meisten im Alter von 15 bis 40 Jahren. Es ist eine riesige und – aus dem Blickwinkel von Unternehmen gesehen – vor allem eine konsumorientierte Community. Aus diesem Grund schalten Firmen beispielsweise Werbung in Logan Pauls Youtube-Videos und tragen dazu bei, dass der 29-jährige US-Amerikaner mit einem jährlichen Einkommen von rund 21 Millionen US-Dollar im aktuellen „Forbes“-Ranking zu den Top Ten der erfolgreichsten Influencer der Welt zählt.

So weit hat es Caro Daur zwar noch nicht geschafft, doch hierzulande gehört die 29-jährige Hamburgerin mit ihren 4,5 Millionen Followern zu den größten und bekanntesten Instagram-Stars. Und: Durch bezahlte Posts und Kollaborationen mit Unternehmen wie Dior, Tommy Hilfiger und Cartier hat auch sie sich bereits ein stattliches Vermögen von geschätzt mehr als vier Millionen Euro aufgebaut. Für einen gesponserten Post soll ihr Verdienst bei um die 10.000 Euro liegen.

Der Markt boomt, die Branche investiert

Logan Paul und Caro Daur stehen exemplarisch für einen enorm wachsenden Trend in Sachen Marketing. So nutzen immer mehr Unternehmen Social-Media-Meinungsmacher für ihre Marketing- und Kommunikationszwecke. Sie engagieren sie beispielsweise als Kampagnengesicht, bezahlen sie für einen Post, ein Snippet oder ein Reel, laden sie zu Events ein, von denen dann später Fotos auf Instagram, Facebook & Co. zu sehen sind. Das Ansinnen der Unternehmen ist klar: Sie wollen von der reichweitenstarken Community der Influencer profitieren. Sie wollen über das Vertrauen der Follower zum Influencer die eigene Markenbotschaft glaubwürdig vermitteln und die Bekanntheit erhöhen.

Ein Erfolgsprinzip, das boomt und den Werbemarkt weiter fragmentiert. Viele Influencer erreichen heute mehr Menschen, als Zeitungen oder Zeitschriften oder gar Fernsehsendungen es tun. Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben für Influencer-Werbung daher im kommenden Jahr auf rund 22,2 Milliarden US-Dollar weltweit belaufen – fast eine Verdopplung gegenüber 2021, als Unternehmen dafür 13,8 Milliarden US-Dollar investierten. Auch in Deutschland erlebt Influencer-Marketing ein rasantes Wachstum. Lagen die Ausgaben vor fünf Jahren noch bei gut 225 Millionen Euro, haben sie sich mittlerweile fast verdreifacht und sollen in diesem Jahr laut Statista rund 641 Millionen Euro betragen. Für konventionelle Werbung in Magazinen und Tageszeitungen geben Marken momentan zwar noch einiges mehr aus – in diesem Jahr voraussichtlich 2,72 Milliarden Euro –, sie werden gemäß Prognosen von Statista bis 2029 aber auf 2,25 Milliarden Euro sinken. Ein Ende des Social-Media-Booms ist dagegen nicht in Sicht, ganz im Gegenteil.

Die nationale wie internationale Schmuck- und Uhrenbranche ist längst auf den Influencer-Zug aufgesprungen. So kooperiert Breitling mit der Koblenzer Radsport-Influencerin Alina Jäger, Chopard inszenierte für die „Happy Diamonds“-Linie eine eigene Kampagne mit Influencern, Bulgari mobilisierte mehr als 50 Influencer, persönliche Instagram Stories zu teilen. Und Hublot engagierte vor drei Jahren die Italienerin Chiara Ferragni als Markenbotschafterin. Sie gilt vielen als „Prototyp“ oder „Mutter“ der Influencer und unterstreicht den in den vergangenen Jahren enorm gewachsenen Einfluss von Social-Media-Protagonisten. So ist sie erst durch ihre Aktivitäten auf Instagram & Co. überhaupt berühmt geworden, während viele andere Influencerinnen und Influencer dies ohnehin schon sind, da sie vordergründig ihr Geld beispielsweise im Sport, in der Musik, im Schauspiel et cetera verdienen und das Posten auf Instagram & Co. für sie lediglich ein äußerst lukratives Zubrot ist – der Fußballstar Cristiano Ronaldo soll Schätzungen zufolge zwischen 1,5 und 2,5 Millionen US- Dollar pro Werbe-Post erhalten.

Chiara Ferragni dagegen kreierte im Jahr 2009 ihren ersten eigenen Mode-Blog („The Blonde Salad“) und startete auf Flickr als Model mit Fotos ihres damaligen Mitgründers und Freundes. Sie baute schnell ihre eigene Marke auf und war sehr wählerisch, was Kooperationen anging, was Unternehmen eher anzog als abschreckte. Inzwischen ist sie auf allen möglichen Social-Media-Plattformen vertreten und beschäftigt ein ganzes Team, das ihr Leben begleitet und dokumentiert. Auf Instagram zählt sie mittlerweile fast 30 Millionen Follower, war Testimonial für Bulgari und hat im Jahr 2021 einen Vertrag mit der Morellato-Gruppe für eine eigene Schmuck- und Uhrenlinie unterzeichnet, deren Resultate es jetzt auf www.christ.de (Christ gehört seit Februar 2023 zur Morellato Group) zu shoppen gibt. Aber: Wer als Influencer reüssieren will, muss ständig neuen „Content“ produzieren und mit seinen Followern kommunizieren – in guten wie in schlechten Zeiten. Letztere erlebt Chiara Ferragni gerade: Ein Spendenskandal zum Jahreswechsel 2022/23 hat sie einiges an Followern und Kooperationspartnern gekostet, auch die Zusammenarbeit mit Hublot ist beendet. Im Moment kann man ihr live dabei zusehen, wie sie die Trennung von Ehemann und Rap-Star Fedez verarbeitet. Trotzdem ist sie ein Paradebeispiel, was die Aufstiegschancen, die finanziellen Möglichkeiten und die enorme Medienpräsenz von Social-Media-Stars betrifft, welche sich Marken gern zunutze machen.

„Viele Unternehmen, insbesondere aus den Bereichen Beauty, Fashion, Lifestyle und Travel, haben die hohe Effektivität von Influencer-Marketing in Form eines guten Storytellings erkannt. Einige, gerade größere Unternehmen haben daher sogar mittlerweile eigene Abteilungen für das Influencer-Marketing“, sagt Pia Dzimalle, Leiterin Marketing bei der Agentur Lookfamed (siehe auch dieses Interview). Gegründet im Jahr 2016, beschäftigt die Agentur inzwischen an die 50 Mitarbeitenden, verteilt auf die beiden Standorte Göttingen und Köln. Die Agentur hat 30 Creatorinnen und Creatoren exklusiv unter Vertrag und arbeitet mit großen Marken wie Nivea, Pink Lady oder Douglas zusammen. Pia Dzimalle: „Nur das bloße Produkt in die Kamera zu zeigen – die Zeiten sind vorbei. Vielmehr geht es darum, eine mit Content, also mit Inhalt gefüllte Story rund um ein Produkt, eine Marke oder ein Event kreativ zu inszenieren. Daher sprechen wir als Agentur auch nicht mehr von Influencerinnen und Influencern, sondern von Creatorinnen und Creatoren.“

Das enorme Interesse an Influencer-Marketing kommt nicht von ungefähr. Influencerinnen und Influencer respektive Content Creatorinnen und Content Creatoren sollen nach Angaben von Statista bis zum Jahr 2026 circa 71 Millionen Nutzer in Deutschland erreichen können, also fast jeden Deutschen. Laut einer Studie von Influencity sind aktuell bereits mehr als 585.000 Influencerinnen und Influencer in Deutschland aktiv. Natürlich hat davon nicht jeder Millionen Follower und kann von seiner Social-Media-Präsenz leben. Aber für jede noch so kleine Nische gibt es inzwischen Creatorinnen und Creatoren, die zu ihren Followern eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut haben.

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Gerade in der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern (unter 30.000 Follower) liegt für viele Startups aus der Schmuck- und Uhrenbranche eine Chance: Für vergleichsweise wenig Geld können sie sehr gezielt ihre Zielgruppen erreichen oder überhaupt erst einmal Bekanntheit aufbauen. Beispiele wie Purelei, Stilnest oder BA111OD zeigen eindrucksvoll, wie dieses Werbemodell funktionieren und starke Umsätze generieren kann (siehe hierzu ebenfalls einen ausführlichen Bericht).

Übrigens: Wer als niedergelassener Juwelier meint, das Thema tangiere ihn nicht und sei für sein Geschäft keine wirkliche Konkurrenz, weil sich die Szenerie ja vor allem online und nicht stationär abspiele: Es gibt bereits etliche Marken, die sich zwar online ihren Namen aufgebaut haben, doch längst auch stationär eigene Geschäfte machen (siehe hierzu ebenfalls einen ausführlichen Bericht). Zudem wird auch für den stationären Handel generell der Community-Aufbau immer wichtiger.

Chancen für Juweliere

Einige Juweliere praktizieren bereits aktiv Influencer-Werbung. „Social Media sind für uns in den letzten Jahren immer wichtiger geworden und heute aus unserer Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken“, erklärt beispielsweise Georg Leicht von Juwelier Leicht (siehe Interview). Er ergänzt: „Besonders auf Instagram sind wir sehr aktiv – daher war das Thema Influencer-Marketing der nächste logische Schritt, da hier ungehobenes Potenzial schlummert. Mit der Influencer-Kooperation möchten wir unserem Unternehmen ein weiteres Gesicht nach außen geben und eine neue Verbindung zu potenziellen und bestehen- den Kundinnen und Kunden herstellen.“

Christ Juweliere und Uhrmacher kooperiert seit mehreren Jahren, gezielt seit 2022, mit Influencerinnen und Influencern. „Wir erhalten tatsächlich recht viele Anfragen, filtern diese jedoch sorgfältig und bevorzugen zunächst wiederkehrende und langfristige Kooperationen mit Influencern, die hinter unserer Marke stehen; so sprechen wir auch lieber von Partnerinnen und Partnern als ,Influencern‘“, erklärt Michael Berghoff, Geschäftsführer und Chief Digital Officer von Christ. Er ergänzt: „Aktuell arbeiten wir mit acht längerfristigen Kooperationspartnerinnen und -partnern, die wir über mehrere Kampagnen hinweg begleiten. Vor jeder längeren Kooperation gibt es Testphasen, um die Passgenauigkeit zu überprüfen und zu schauen, zu welchen Themen mögliche Partnerinnen und Partner Input geben möchten.“ Die Strategie und Vision des Hauses lasse sich gut anhand von zwei Persönlichkeiten erklären: Lena Lademann (@lenalademann) und Burak Aktas (@thewristguy). „Auf den ersten Blick wirken Lena als Premium-Lifestyle-Influencerin und Burak als Uhrenexperte sehr unterschiedlich. Doch beide zahlen auf unsere vier essenziellen Themensäulen ein: Emotionalität, Empowerment, Hochwertigkeit und Expertise“, erläutert Berghoff. „Beide sind ihrer Community sehr nah, sehr glaubwürdig, kreieren hochwertigen Content, der von ihrer eigenen Handschrift geprägt ist, und dienen als Inspiration für andere.“ Der Fokus bei den Marketingmaßnahmen liege – analog zu der verabschiedeten neuen Strategie – auf den Eigenmarken von Christ, aber auch mit anderen Marken, die auf Werte wie Empowerment oder Hochwertigkeit einzahlen, könne eine Kampagne Sinn und Spaß zugleich machen. Michael Berghoff: „Mit Tissot beispielsweise unterstützen wir mithilfe von Influencern bereits im dritten Jahr die Pre-Launch-Phase der jeweils exklusiven neuen ‚PRX‘.“

Juwelier Lorenz aus Berlin ist dem Thema gegenüber ebenfalls aufgeschlossen und arbeitet teilweise mit Micro-Influencern zusammen. „Die können nicht zwingend die großen Followerzahlen vorweisen, dafür vertreten sie aber die gleichen Werte wie wir, wie etwa Respekt oder auch Leidenschaft für ihre Berufung. Das ist uns besonders wichtig. Es sind Kooperationen, die wir oft über unsere eigenen Netzwerke kontaktiert haben“, erklärt Natascha Lorenz, PR-Beauftragte von Juwelier Lorenz. „Diese Personen kommen zum Beispiel zu unseren Events oder werden individuell in einem Styling beraten und teilen ihre Experience bei uns mit ihren Followern.“ Marketingaktivitäten, die für Natascha Lorenz jedoch nur Teil eines großen Ganzen, sprich einer durchdachten PR-Strategie sind. „Influencer-Marketing ersetzt in keiner Weise andere Werbemaßnahmen wie etwa Anzeigen im Print oder vor allem die eigene Präsenz eines Unternehmens in den sozialen Medien. Es ist eine Ergänzung und es kommt weiterhin auf den richtigen Mix an, um eine möglichst breite und altersdiverse Zielgruppe zu erreichen.“

Effektive Marketingstrategie mit Herausforderungen

Apropos: Influencer-Marketing kann im Wesentlichen dann die richtige Wahl sein, wenn eine junge Zielgruppe angesprochen werden soll. Diese stellt die größte Nutzergruppe von Social-Media-Plattformen dar. Laut der „ARD/ZDF-Onlinestudie 2023“ ist unter den 14- bis 29-Jährigen Instagram das meistgenutzte soziale Netzwerk in Deutschland. Insgesamt 79 Prozent der Befragten verwenden es mindestens wöchentlich. Facebook wird von den Befragten aus dieser Altersgruppe von 34 Prozent mindestens wöchentlich verwendet, wohingegen die Plattform unter den Befragten im Alter von 30 bis 49 Jahren auf einen Nutzeranteil von 50 Prozent kommt.

„Die Bedeutung und Wirksamkeit von Influencer-Marketing darf man nicht unterschätzen. Ich denke schon, dass man sich daher als Juwelier mit diesem Thema auseinandersetzen sollte, insbesondere mit Blick auf die Zukunft und in puncto des Erreichens jüngerer Zielgruppen“, betont Patrick Wallinger, Inhaber und Geschäftsführer von Juweliere Mahlberg & Meyer. Selbst arbeitet das Haus, welches mit seinen Niederlassungen in Hamburg, Lübeck, Oldenburg, Kiel, Bremen und Timmendorfer Strand präsent ist, allerdings (noch) nicht mit Influencern zusammen. „Für uns als Multibrand-Juwelier ist das aktuell selbst nicht von Relevanz. Wir profitieren allerdings von den Kampagnen der großen Marken wie beispielsweise Cartier, für die dieses Tool längst ein fester Bestandteil ihrer Marketingstrategie ist.“

Eine Strategie, die jedoch auch mit gewissen Herausforderungen verbunden ist. Zu den im Rahmen einer Umfrage meistgenannten Herausforderungen zählt der Nachweis der Branding-Wirkung der Kampagnen und vor allem die Messung des Return on Investment. Zwar scheinen Influencer die Kaufentscheidung enorm zu beeinflussen (siehe Zahlen und Daten zu Influencer-Marketing), doch tatsächliche Zahlen über getätigte Käufe gibt es nicht. Die Reichweite, welche bei Print, Radio und TV immer wieder ein Gradmesser für den Erfolg ist – die „Bild“-Zeitung etwa besaß laut Statista im vergangenen Jahr eine Reichweite von rund 6,93 Millionen Lesern pro Ausgabe, die „Tagesschau“ kam auf rund 9,46 Millionen Zuschauer pro Sendung –, lässt sich bei der Influencer-Werbung nur schwer bemessen. Zwar beeindrucken etliche Protagonisten der Szene wie eben beispielsweise ein Logan Paul, eine Chiara Ferragni und sowieso ein Cristiano Ronaldo mit mehr als 628 Millionen Followern allein auf Instagram mit ihrer beeindruckend hohen Zahl an Personen, die ihnen folgen, doch nicht alle schauen sich jeden Post oder jedes Reel an. Heißt: Wer als Unternehmen mit Cristiano Ronaldo kooperiert, kann nicht davon ausgehen, 628 Millionen Menschen zu erreichen.

Hilfreich sind gewiss die Impressions und Views, womit sich schließlich auch die Engagement Rate berechnen lässt (siehe Glossar), aber auch diese wird nur in Prozent angegeben. Zudem ist wohl klar, dass nicht jeder angeklickte Post und nicht jedes geschaute Reel auch zum Kauf eines Produkts führt.

Im Hinblick auf die schwierig messbaren Faktoren ist es für ein Unternehmen umso wichtiger, dass die ausgesuchte Influencerin, der ausgesuchte Influencer zum Markenimage passt, authentisch und nahbar ist und die Follower der Zielgruppe der Marke entsprechen. Das erhöht die Erfolgschancen und ist ein wichtiger Punkt, den auch Natascha Lorenz, Georg Leicht und Michael Berghoff betonen, ebenso wie übrigens Katerina Perez. Sie ist ein weiterer Beleg dafür, dass Social- Media-Meinungsmacher mittlerweile ein fester Bestandteil der Branche sind. So teilt die Schmuck- und Edelsteinbloggerin aus London ihre Eindrücke aus der internationalen Schmuckwelt regelmäßig mit ihren über 460.000 Instagram-Followern und zählte überdies in den vergangenen drei Jahren zu den Gästen der Intergem. Ein cleverer Schachzug der Messeleitung. Denn nicht nur, dass Perez bei Workshops wie „Best Practices Instagram für Schmuck- und Edelsteinunternehmen“ über Strategien und Techniken auf Social Media berichtete, sie begleitete die Messe auch mit ihren eigenen Aktivitäten, postete ihre Eindrücke und Erlebnisse und machte so das Städtchen Idar-Oberstein noch ein wenig berühmter – weltweit.

Text: Nicole Maibaum

Alle Analysen und Hintergründe zu unserem Themenschwerpunkt Influencer-Marketing auf unserer Brennpunkt-Seite: https://www.gz-online.de/brennpunkt-influencer.html

Fotos: Volker Renner (2), Pavel Becker (1), Nikolaus Hirsch (1), Erik Drost (1), Martin Kraft (1)