Social Media leidet unter Ermüdungserscheinungen, so lautet die Diagnose des IFH Köln und ECC im neuesten Trend Check Handel.

In der Pandemie noch gingen die Nutzungs- und Verweilzeiten deutlich nach oben. Jetzt, in der gefühlten "Post-Pandemie", hat sich die Social-Media-Fokussierung ein Stück weit abgenutzt. Allerdings nicht für jeden Player gleichermaßen. Es gibt Gewinner, Verlierer und deutliche Verlierer. Aktuelle Daten des Trend Check Handel kommen zu folgenden Ergebnissen: Die Social-Media-Nutzung ist rückläufig. Die Reichweite in der Bevölkerung sinkt, wenn auch nur leicht. Die tägliche Anzahl der einzelnen Aufrufe haben sich über alle Player hinweg halbiert. Menschen schauen einfach weniger intensiv auf die Apps. Der ständige Blick auf Instagram, TikTok und Co. hat an Attraktivität und Unterhaltungswert eingebüßt, er nutzt sich ab. Konsumenten folgen auch weniger häufig einem Hersteller oder Händler auf Social Media. In der Pandemie, insbesondere in Lockdowns, war Social Media das Ersatz-Schaufenster und ein hygiene-konformer Commerce-Kanal. Auch hier ist jetzt ein leichtes Abrücken zu erkennen. Etwa die Hälfte, übrigens auch der jungen Userinnen und User, findet, es sei jetzt genug mit Social Commerce. Bitte nicht noch mehr, so der Tenor.

Klarer Verlierer der aktuellen Entwicklung ist Facebook. Die Abwanderung aus dem Netzwerk ist beträchtlich. Die Nutzung fiel von 60 Prozent der Bevölkerung im Jahr 2021 auf 47 Prozent 2022. Kein Wunder, dass man im Meta-Headquarter nervös wird und Brandreden hält. Der Blick auf Instagram vermittelt kaum mehr Hoffnung. Das Netzwerk stagniert, die Ausfahrt hin zu einer TikTok-Imitation führte in die Sackgasse. Keine frohe Botschaft im wachstums-fokussierten Digital-Business. Und YouTube, der Social Media-Spitzenreiter? Die Nummer 1 ist YouTube geblieben, aber mit Rückgängen. Freibad und Urlaub sind gerade attraktivere Optionen. Und wer gewinnt? Natürlich TikTok. Die Reichweite in der Bevölkerung steigt leicht, TikTok verleitet auch immer noch zum vergleichsweise häufigsten App-Aufruf. Allerdings: Die rasante Entwicklungsfahrt der „Dynamit-App“ zeigt erste Bremsspuren. Der Suchtfaktor wirkt, aber weniger durchdringend.

Die Social-Media-Entwicklung zeigt eine Delle. Ob deshalb die Grenzen des Wachstums am Horizont aufscheinen, bleibt abzuwarten. Im Herbst bzw. Winter können sich Stimmung, Ansprüche und Nutzerverhalten wieder drehen. Denn, der Social Media-Nutzer ist ein launisches Wesen.