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Ist Geiz wieder geil?

Angebotskommunikation in Krisenzeiten verlangt nach einer inhaltlichen und kanalgesteuerten Neuausrichtung der werblichen Ansprache, schreibt das IFH Köln. Die Angst in der deutschen Bevölkerung, den eigenen Lebensstandard aufgrund der steigenden Lebensmittelpreise und höheren Energiekosten nicht halten zu können, ist groß und führt nicht nur zu Konsumzurückhaltung, sondern verändert das Einkaufsverhalten in Gänze.

Während in den Hochphasen der Coronapandemie das Sparverhalten der Konsumenten häufig auf fehlende Anlässe und Nachholabsichten zurückgeführt werden konnte, zeigt sich aktuell ein klarer Anstieg der generellen Preissensibilität in der Krise. Themen wie Nachhaltigkeit, Qualität und Service der Produkte rücken in den Hintergrund. Immer mehr Verbraucher kaufen verstärkt bei Discountern ein oder greifen vermehrt zu Handelsmarken und Preiseinstiegsprodukten. Werbeaussagen zu Rabatten und Sonderaktionen wurden von mehr als 60 Prozent der für eine aktuelles Whitepaper der IFH MEDIA ANALYTICS Befragten als kaufanregend und informativ bewertet. Auch in puncto Glaubwürdigkeit schnitten diese Kategorien am besten ab (Sonderaktionen 57 %, Rabatte 56 %). Werbliche Aussagen im Kontext von Nachhaltigkeit, Qualität oder weiteren Serviceleistungen haben deutlich an Strahlkraft verloren und mithin deutlich niedrigeren kaufauslösenden Charakter!

Das Vertrauen der Menschen hat deutlich unter den hohen Preissteigerungen gelitten. Die Wahrnehmung der Verbraucher ist mehrheitlich, dass der Handel interessengesteuert übermäßig Preise erhöhe, obwohl hierfür keine Notwendigkeit bestehe – 41 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass der Handel in Sachen Preisbildung nicht fair zu seinen Kunden sei. Neben den offensichtlichen Preiserhöhungen spielen dabei auch Preissteigerungen eine Rolle, die durch Reduzierungen der Verpackungsgrößen bei gleichem Preis stillschweigend erzielt werden.

Für Händler und Hersteller heißt es vor diesem Hintergrund zum einen eine im Schwerpunkt stark preisbezogene Angebotskommunikation ausrichten und zum anderen den vermeintlichen Vertrauensverlust durch eine offene und glaubwürdige Kommunikation wieder auffangen zu müssen. Dabei kann die Wahl des Kommunikationskanals bereits Türen öffnen. Insbesondere der gedruckte Prospekt wird von Konsumentinnen und Konsumenten aufgrund der gewohnten und ritualisierten Praxis als sehr glaubwürdig wahrgenommen – 64 Prozent der Befragten haben dies bestätigt. Gleichermaßen finden darin sehr aktionsgesteuerte Konsumenten eine ideale Planungs- und Inspirationsgrundlage, um ihren Einkauf vorzubereiten.

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