Die „Lightbox“-Linie arbeitet bald nur noch mit Labordiamanten aus dem Bestand – De Beers will sich beim Schmuck wieder ganz auf natürliche Diamanten konzentrieren.

Als De Beers vor sechs Jahren „Lightbox“ vorstellte, war die Aufregung groß: Der bedeutendste Diamantkonzern der Welt setzte plötzlich auch auf Diamanten aus dem Labor. Was dagegen nicht so viele wussten: Mit der Tochterfirma „Element Six“ gehörte De Beers seit den 1950er-Jahren zu den wichtigsten Wegbereitern und Produzenten von synthetischen Diamanten – nur dass diese eben für industrielle Anwendungen gedacht waren und nicht für Schmuck.

Letztes Jahr verkündete De Beers bereits das Ende für „Lightbox“-Verlobungsringe mit Labordiamanten, dieses Jahr dann weitere Preissenkungen von 30 bis 40 Prozent für die Diamanten aus dem Labor und zur JCK nun das schleichende Ende des gesamten Experiments: Man werde schon bald keine neuen Labordiamanten für „Lightbox“ mehr erzeugen, gab CEO Al Cook bekannt, sondern die Linie werde sich dann nur noch aus dem bereits produzierten Bestand bedienen. Das heißt: Die Lager sind voll und sollen abverkauft werden. Was danach mit der Marke "Lightbox" passiert, ließ Cook offen. Die Entscheidung zeigt aber: Das Geschäft mit den Labordiamanten lohnt sich für De Beers – jedenfalls im Schmuck – nicht mehr.

Ein Schritt nach vorn, ein Schritt zurück

Der Schritt ist Teil der neuen Strategie "Origins", die im Grunde ein beherzter Schritt zurück ist. De Beers wolle sich bei der Vermarktung von Schmuck auf natürliche, geförderte Diamanten konzentrieren, gab Al Cook bekannt. Die Tochterfirma „Element Six“ dagegen werde weiter Labordiamanten für Anwendungen in der Industrie und in der Hochtechnologie erzeugen. Deren Produktion wird in der modernsten Fabrik der Firma in Portland, Oregon konzentriert. Bisher gibt es drei Fabriken. Insgesamt sollen so Einsparungen von jährlich 100 Millionen Dollar realisiert werden.

Die strategische Neuausrichtung ist auch nötig, weil der derzeitige Eigner Anglo American sich von De Beers trennen will und einen Käufer sucht oder die Firma an die Börse bringen wird. Die Zahlen müssen entsprechend funkeln. Der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITA) soll von derzeit 100 Millionen Dollar im Jahr auf knapp 1,5 Milliarden Dollar im Jahr 2028 steigen, so das ambitionierte Ziel von Al Cook. Auch der Handel mit natürlichen Diamanten läuft alles andere als rund: Für 2023 hatte De Beers kürzlich erst einen Rückgang der Rohdiamant-Verkäufe um 36% für 2023 bilanzieren müssen.

Volle Kraft voraus

Der Turnaround soll nun nicht allein mit der Neuauflage des ikonischen Slogans „Diamonds Are Forever“ gelingen, der Ende letzten Jahres wiederbelebt wurde. De Beers kooperiert auch mit dem weltweit größten Diamantschmuckhändler, Signet Jewelers aus den USA, und dem größten chinesischen Diamantschmuckhändler Chow Tai Fook. Dazu soll die eigene Luxusmarke „De Beers Jewellers“, die derzeit über rund 30 Standorte verfügt und in 16 Märkten weltweit vertreten ist, weiter ausgebaut werden. Außerdem wird das Unternehmen seine Marke Forevermark auf dem indischen Markt neu ausrichten, wo die Nachfrage nach Diamantschmuck steigt.

De Beers investiert zudem in seine südafrikanischen Venetia- und die botswanischen Jwaneng-Untertageminen und sieht Potenzial für eine weitere Expansion in Namibia und Kanada. In Angola werden Explorationen vorgenommen.

„Wir sind dabei, jeden Teil von De Beers neu zu erfinden, um den Wert zu steigern. Durch die Umsetzung unserer Origins-Strategie wird De Beers gestrafft, fokussiert und führend in den Bereichen Diamantentechnologie, Provenienz und Luxuseinzelhandel sein. Wir werden die Magie natürlicher Diamanten für den modernen Verbraucher neu erschaffen“, sagte Al Cook bei der Präsentation. Er gab sich sicher: "Die Aussichten für Naturdiamanten sind blendend.“