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In dem Bericht wird das Konsumverhalten unter anderem hinsichtlich Anschaffungsneigung und Nachhaltigkeitsaspekten aufgeschlüsselt.
Luxusbranche mit positiven Prognosen
Der Krise zum Trotz: Der Umsatz mit Luxusgütern wird von 11,5 Milliarden Euro 2022 bis zum Jahr 2027 auf rund 17,2 Milliarden Euro weiter steigen, schreibt Condé Nast und bezieht sich dabei auf eine Statista-Prognose aus 2022. Die Wirtschaftslage schade der Branche zwar allgemein nicht, aber vor allem jüngere Befragte passen ihren Konsum kurzfristig an die wirtschaftlichen Gegebenheiten an. Insgesamt kaufen aktuell nur 38 Prozent der Befragten unverändert ein. Die Mehrheit hingegen gebe an, mit ihrem Einkaufsverhalten auf die wirtschaftliche Lage zu reagieren, entweder indem sie vermehrt Angebote (26 Prozent) oder geringere Mengen kaufe (22%) beziehungsweise alternativ sogar auf bestimmte Luxusprodukte ganz verzichte (14 Prozent). Mit dem Alter der Befragten steige der Prozentsatz jener Leute, die ihr Konsumverhalten in Bezug auf Luxuswaren nicht ändern. Bei den Ältesten kaufen 56 Prozent unverändert ein, bei der Gen Z sind es hingegen nur 30 Prozent. Am meisten Sorge bereite den Befragten die aktuelle Welle der Preissteigerungen, knapp Dreiviertel (71 Prozent) gab.
Luxusuhren und Schmuck sind begehrt
Ganz gleich, ob bei Sammlern oder Investoren, Schmuck und Uhren aus dem Luxussegment erfreuen sich großer Beliebtheit. Vor allem für Geschenke – für sich selbst oder andere – sind diese Produkte gefragt (50 Prozent). Nächstrelevanterer Kaufgrund dieser Produkte ist als Wertanlage, was 43 Prozent der Befragten angaben. An dritter Stelle steht das Aufwerten der eigenen Garderobe (37 Prozent). Dabei gilt es einzuordnen, dass der Investmentaspekt bei Uhrenkäufern wichtiger ist als bei Schmuckkäufern.
Was die Werbemaßnahmen angeht, wird fast die Hälfte der Aufmerksamkeit für neue Produkte auf Social Media generiert. Ist die Aufmerksamkeit einmal auf ein Produkt gelenkt, endet sie sogenannte Inspiration-Phase und es folgt die Consideration-Phase. In dieser entscheidet der potenzielle Käufer sich für oder gegen den Verkauf und wägt Faktoren wie Informationen über die Herstellung der Produkte ab, etwa in Bezug auf Nachhaltigkeit oder die verwendeten Materialien. Auch die Geschichte der Marke ist sehr wichtig (69 Prozent Zustimmung). In der Purchase-Phase sind dann wiederum ganz andere Faktoren entscheidend: Der Besuch im Geschäft (41 Prozent) und auf der Webseite der Luxusmarken (40 Prozent) sind die wichtigsten Einflüsse bei der Kaufentscheidung. Die Studienautorinnen halten fest: „Der Uhren- oder Schmuckkauf erfolgt hauptsächlich im Geschäft der Luxusmarke. Aber auch im Geschäft größerer Vertragshändler sowie im Onlineshop der Luxusmarken wird eingekauft. Interessant ist, dass über ein Drittel der befragten Uhren- und Schmuckkunden auch im Onlineshop von Pre-Owned-Plattformen einkauft, was das Interesse dieser Kategorien am Pre-Owned-Markt nochmals hervorhebt und sich mit den Ergebnissen anderer Reports deckt.“ Der Pre-Owned-Bereich erfährt auch in Zahlen weiterhin größere Bedeutung: Grundsätzlich kaufen bereits 28 Prozent der Befragten Pre-Owned-Waren und 30 Prozent gaben an, daran zumindest generell interessiert zu sein. Demgegenüber möchten lediglich 23 Prozent keine gebrauchten Luxusprodukte kaufen. Hier gibt es übrigens keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Altersgruppen.
Nachhaltigkeit im Fokus
Nachhaltigkeit findet auch bei Konsumenten von Luxusprodukten wachsende Bedeutung. 64 Prozent finden es wichtig, dass eine Luxusmarke nachhaltig und ethisch produziert. Auch bei der Kaufentscheidung spielt das eine Rolle – bereits im Vorhinein. 65 Prozent der Befragten informieren sich der Studie nach vor dem Kauf, wie nachhaltig die Geschäftspraktiken der entsprechenden Marke sind. Bei vergleichbarer Qualität würden demnach mehr als Zweidrittel (68 Prozent) jener Marke den Vorzug geben, die nachhaltiger produziert. Hier ist es ähnlich wie bei der Anschaffungsneigung: Im Generationenvergleich zeigt sich, dass vor allem Gen X (74 Prozent) sich im Vorhinein informiert und auf dieser Grundlage die nachhaltigere Marke oder das nachhaltigere Produkt kauft (76 Prozent).
Das Befragungsdesign
Für die Studie wurden Ende 2022 im Rahmen einer quantitativen Onlinebefragung 651 Käufer von Luxusmarken befragt. Jene Personengruppe war über 18 Jahre alt und die Klassifizierung als Käufer von Luxusmarken nehmen die Studienautorinnen Andrea Latten und Christine Bierhals nach der klassischen Definition vor: Als Luxusmarken werden hier „Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad und selektivem Vertrieb, sie sind mit Begehrlichkeit und Anziehungskraft verbunden und haben einen hohen emotionalen Wert“ gefasst.
