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Kunden muss man feiern!

Jewelery Talk

Christoph Wellendorff erzählt im Gespräch mit Christian Jürgens, warum im neu eröffneten Wellendorff-Haus in der Kirchstraße 6a in Stuttgart jede Kundin die Kaiserin von Japan ist.

Christian Jürgens: Was ist die Idee hinter diesem beeindruckenden Markenauftritt über drei Etagen?

Christoph Wellendorff: Unser Unternehmen steht stabil und sicher auf zwei Säulen. Die eine sind die 100 besten Juweliere weltweit, die uns führen. Die zweite sind Wellendorff-Boutiquen an strategisch wichtigen Standorten, um die Marke nach vorne zu bringen, die Endverbraucher besser zu verstehen und um Konzepte testen zu können. Der Juwelier profitiert davon, da wir ihm nach erfolgreichen Tests perfekte Lösungen anbieten.

Wie funktioniert das konkret?
Wir stellen dieses Jahr in den Strategiegesprächen mit unseren Partnern zwei neue Colliers, drei neue Armbänder und sieben neue Ringe vor. Das sind die kompletten Neuheiten von Wellendorff für 2022. Unsere Juweliere erwarten, dass diese zwölf Schmuckstücke vorab getestet wurden – bei den Kunden, mit den passenden Abverkaufsideen und den Werbekonzepten. Strategisch geht es uns darum, Neukunden zu erreichen und den Schmuckumsatz jedes Juweliers zu erhöhen. Dafür haben wir funktionierende Erfolgsrezepte entwickelt, die in unseren Boutiquen immer weiter verfeinert werden. Denn grundsätzlich glauben wir an den Einzelhandel – aber er muss sich verändern.

Was muss sich ändern?
Der Einzelhandel ist angreifbar geworden über die Dimension „Convenient“. Im Einzelhandel einzukaufen ist, egal wie wir uns alle anstrengen, nie wirklich bequem. Man kann nicht einfach am Freitagabend um 22 Uhr etwas bestellen, was am Samstag geliefert wird. Das geht nur digital. Das heißt, wenn der Kunde trotzdem zum Juwelier gehen soll, dann muss er etwas anderes erleben. Damit haben wir uns intensiv beschäftigt.

„Strategisch geht es uns darum, Neukunden zu erreichen und den Schmuckumsatz jedes Juweliers zu erhöhen.“

Das passt auch zu der neuen Studie zum Juwelier der Zukunft von Keylens und Code Luxe. Was soll der Kunde erleben?
Unsere Grundthese lautet: Menschen lieben Menschen! Daher haben wir hier im Wellendorff-Haus in Stuttgart auf drei Etagen ein Konzept entwickelt, wo der Kunde drei Mal gefeiert wird. Die erste Etage beschäftigt sich nur mit den Themen willkommen heißen, Service und Information. Das mittlere Stockwerk konzentriert sich auf die Schmuckauswahl. Der dritte Stock ist der Celebration-Room: Hier geht es zur Abholung. Wenn sich jemand ein Schmuckstück ausgesucht hat, machen wir einen Termin aus und dann wird der Kunde im obersten Geschoss hofiert. Unsere Vision war die Frage: Wie würde die Kaiserin von Japan Schmuck einkaufen wollen? Ein Separee nur für sie und den Juwelier ist unsere Antwort. Man schenkt damit der Kundin wertvolle Zeit, Ruhe, Zugewandtheit, die zu einem positiven Flow führt.

Wird das fachlich begleitet?
Nein, Trial and Error. Ich beschäftige mich hier in unserer Boutique mit unseren Kunden, und zwar intensiv, höre zu und spüre, wie sie reagieren. Ich lerne von ihnen mehr als ich jemals von Unternehmensberatern oder Gurus erfahren könnte.

Gilt das für Endkunden und für Juweliere?
Ich muss beiden zuhören. Am Ende geht es aber nur um den Endverbraucher. Der Juwelier macht das, was der Endverbraucher sich wünscht. Wenn jemand den Stress auf sich nimmt, in die Stadt zu fahren, einen Parkplatz zu suchen, möglicherweise anzustehen, Maske aufzusetzen, Öffnungszeiten zu beachten – kurz, 1000 Dinge, die lästig sind – dann muss er zumindest das Gefühl haben, er wird für seine Mühen belohnt. Genau das findet hier auf drei Etagen statt. Wir sind so eng an unseren Kunden dran, dass sie uns als ihren persönlichen Leibjuwelier sehen.

„Wir sind so eng an unseren Kunden dran, dass sie uns als ihren persönlichen Leibjuwelier sehen.“

Das ist sicher die perfekte Art, Bestandskunden zu bedienen. Wie wollen Sie neue Käufer ansprechen?
Ich glaube, man braucht eine gewisse Bekanntheit im Markt. Daher muss es ein gewisses Grundrauschen zum Thema Wellendorff geben. Das haben wir früher im Printbereich gemacht. Heute setzen wir mehr und mehr auf digitale Kanäle in der Kundenkommunikation. Aber wir möchten das Einkaufserlebnis gleichzeitig real weiter verfeinern, daher die Investition in dieses Haus. Der Ausgangspunkt ist ja: Menschen lieben Menschen, am liebsten kauft der Mensch bei Menschen ein. Nur wenn sie sich nicht gut genug geliebt, wertgeschätzt fühlen, dann funktioniert das nicht. Dann klickt der Kunde lieber dreimal statt ins Geschäft zu kommen.

„Unsere Grundthese lautet: Menschen lieben Menschen! Daher haben wir hier auf drei Etagen ein Konzept entwickelt, auf denen der Kunde dreimal gefeiert wird.“

Das klingt wie beim guten Weinhändler …
Richtig, wo ich meine Weine kaufe, das ist ein Freund von mir, der lädt mich zum Essen ein und bringt drei Weine mit und am Ende vom Abend kaufe ich zwei davon, weil sie mir schmecken. Genau das gleiche Spiel. Und genau das stelle ich mir bei unseren Schmuckkunden auch vor: Ein Freund lädt dich ein, sagt, komm her, ich zeig dir was. Gefällt es mir, kaufe ich es. Gefällt es mir nicht, kaufe ich es nicht. Aber ich habe das Gefühl, es geht nur um mich. Ich bin hier keinem Verkäufer aufgesessen, sondern ich habe jemanden, der mich als Person, ja als Freund, individuell wahrnimmt.

Wie beurteilen sie die generelle Entwicklung bei den Juwelieren?
Ich bin richtig erfreut zu sehen, welche Dynamik unsere Juwelierpartner an den Tag legen. Sie fordern alle Schulungen, Dekorationsideen. Sie bitten uns, ihre Schaufenster oder ein Separee zum Erlebnisraum der Marke zu gestalten. Sie haben alle in der letzten Zeit gutes Geld verdient und investieren es nun in ihr Geschäft, bauen um und aus, erschließen neue Flächen, lancieren neue Ideen, frische Konzepte. Viele fragen uns, ob wir da mitgehen und sie unterstützen. Deswegen wird Stuttgart unser Standort für die Wellendorff Akademie, mit der wir jetzt im April an den Start gehen. So verfügen wir mit der Manufaktur in Pforzheim und dem Flagshipstore in Stuttgart über zwei Erlebniszentren für die Marke. Wir präsentieren hier eine neue Architektur, die wir unseren Juwelieren zeigen. Sie können sich überlegen, was sie davon in ihr eigenes Geschäft integrieren möchte.


Der neue Store spielt also eine Vorreiterrolle?
Wir spielen uns die Bälle zu. Es gibt auch keine Sonderkollektionen für irgendwelche Boutiquen, es ist alles für alle da. Als wir vor zehn Jahren die Boutique in Stuttgart eröffnet hatten, war man bei Juwelier Kutter noch skeptisch, wollte erstmal schauen, ob man als Partnerjuwelier davon profitiert oder nicht. Jedes Jahr konnte Kutter seinen Umsatz steigern. Wir helfen uns gegenseitig aus mit Schmuck, wir laufen hin und her, bringen uns den Schmuck für einen besonderen Kunden, wenn er da ist. Auslage Kutter oder Wellendorff Boutique – das Ergebnis zählt. Kutter hat seine Kunden, die kaufen seit Generationen dort. Wir haben neue Kunden, die das Wellendorff-Thema erleben wollen. Viele Kutter-Kunden kommen zu uns in die Boutique zum Schauen, kaufen aber bei ihrem Juwelier. Bei Kutter gibt es zudem noch Patek oder Rolex, bei uns ausschließlich Wellendorff-Schmuck.

Bleibt das Wellendorff-Haus ein Solitär oder soll das Konzept auch an anderen Standorten realisiert werden?
Wir haben Freude am unendlichen Spiel mit neuen Ideen, die wir einfach ausprobieren – auch zusammen mit unseren Partnerjuwelieren. Wir müssen nicht wie Konzerne jedes Quartal neue Rekordzahlen abliefern, die besser sind als die der Konkurrenz, sondern haben die Freiheit, uns auszuprobieren. Wir haben Anfang des Jahres neue Räumlichkeiten im KaDeWe bezogen. Das testen wir und dann kommen die nächsten Konzepte. Wir machen als Familienunternehmen mit 129 Jahren Geschichte einen Marathon, keinen Sprint. Wir denken in Generationen, nicht in Quartalsberichten.

Wie sind Sie im Ausland aufgestellt?
Unsere Boutique in Peking führen wir mit einem Partner, einem guten Freund. Tokio machen wir selbst. In Japan gibt es einen rechtssicheren Raum, daher können wir das gut selbst organisieren. Die kaiserliche Familie ist bei uns Kunde, drei Generationen kaufen unseren Schmuck. Das freut uns besonders.

„Jeder ist für sich und seinen Erfolg verantwortlich. Jeder kann mit Wellendorff richtig etwas bewegen, oder auch nicht.“

Wellendorff setzt als Marke ja Maßstäbe. Was macht Wellendorff aus?
Das diskutieren wir regelmäßig in unserer Familie. Mein Bruder Georg, der für die Manufaktur verantwortlich ist, spricht gerne von Präzision, Hundertstelmillimetern, Innovation, Engineering, Qualität und Handwerkskunst. Und wenn sie mich fragen, was ist Wellendorff, dann spreche ich von Liebe, von Dankbarkeit, von Gefühlen. Wir haben an einem Wochenende mal in einem kleinen Kreis mit ein paar Leuten aus unserem Team das Thema diskutiert. Dann kam irgendwann die Idee: Aus Liebe das Beste zu wollen, das ist der Kern von Wellendorff. Alles andere folgt diesem Leitgedanken. Das macht auch zum großen Teil unseren Erfolg aus. Denn die Kunden spüren das. Juweliere schätzen an uns, dass sie von Familie zu Familie, von Mensch zu Mensch auf Augenhöhe mit uns sprechen können. Es ist ein schönes Gefühl für beide Seiten, wenn ein Handschlag für eine verbindliche Abmachung vollauf reicht.

Das eine ist die Produktperfektion und das andere ist sozusagen die Erzählung dazu …
Das müssen wir kommunizieren und umsetzen – jeden Tag. Jetzt haben wir die Jubiläumsringe vorgestellt. Da waren fast alle unsere Juweliere dabei. Und die Ringe waren ganz schnell ausverkauft. Es ist doch toll, dass unsere Juweliere es geschafft haben, so eine starke Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. Die Jubiläumsringe wurden verkauft, ohne dass die Kunden die Ringe in natura gesehen haben und an der Hand hatten. Die haben ein großes Vertrauen zu Wellendorff und zu ihrem Juwelier. Das ist großartig. Aufschlussreich war für mich zu sehen, dass wir eine ganz große Spreizung haben. Es gibt Juweliere, die haben sich richtig reingehängt und wirklich einen substanziellen Umsatz innerhalb von zwei Wochen mit diesen Ringen gemacht. Dann gibt es aber auch Juweliere, die haben gar nichts verkauft. Das Spannende ist die Frage: Wer wird in fünf Jahren von denen noch da sein? Ich bin überzeugt: Wer sich richtig reinhängt, noch neugierig ist und Spaß an seinem Tun hat, der wird immer einen Markt haben. Der andere hat vielleicht tolle Marken, eine Top-Lage. Er ist aber nicht mehr heiß, traut sich nichts zu, wagt nichts. Der wird langfristig verschwinden. Das hat nichts mit der Größe des Geschäfts zu tun, es hat was mit den einzelnen Menschen zu tun. Jeder ist für sich und seinen Erfolg verantwortlich. Jeder kann mit Wellendorff richtig etwas bewegen, oder auch nicht.

FAKTEN
Christoph Wellendorff (57) ist im Pforzheimer Familienunternehmen für das Marketing und den Vertrieb zu- ständig. Er leitet zusammen mit seinem Bruder Georg die wohl bekannteste und renommierteste Schmuckmarke Deutschlands. Der Claim „Wahre Werte“ und das Qualitätssiegel, das Brillant-„W“, welches jedes Schmuckstück der Manufaktur auszeichnet, sind Botschafter des Markenkerns. Folgende Produkte machen die Marke aus: Da ist zum einen die vor über 40 Jahren erfundene Wellendorff-Kordel aus Gold, die durch ihre einmalige samtene und weiche Haptik überzeugt. Und da sind zum anderen die vor 25 Jahren entwickelten drehbaren, mit Kaltemaille und aufwendigen Gravuren verzierten Ringe. Jüngst kam als Sensation federndes Gold dazu. 30 Schmuckstücke werden in der Manufaktur von 80 hochqualifizierten Handwerken täglich gefertigt. Kunden warten bis zu sechs Monate auf ihr Traumjuwel.
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