Dass sich eine regelmäßige Sortimentspflege auch beim scheinbar so einfachen Basic-Schmuck lohnt, zeigt ein Feldversuch von Drehvitrinenspezialist Stephan Koch, der mittlerweile bei 40 seiner Handelspartner umgesetzt wurde. Im Schnitt ist der Umsatz nach dieser Arbeitseinheit um 20 Prozent gestiegen.

Das richtige Schmucksortiment in der Drehvitrine zu haben, scheint im Vergleich zu Marken zunächst einfach. Man schaue in seiner ­Abverkaufsstatistik, gleiche mit seinem ­Lieferanten ab – und fertig ist der perfekte Produktmix! Dem ist nicht so. Stephan Koch, der sich auf in Drehvitrinen präsentierte ­Basics beim Juwelier spezialisiert hat wie kein anderer, hat dazu im Herbst 2023 einen Feldversuch gestartet. Seine Vermutung: Selbst seine Top-Kunden benötigen regelmäßig eine Optimierung ihres Sortiments. Heute, nachdem das Refreshing-Programm längst zum Standard geworden ist, kann Stephan Koch vermelden, dass die Vermutung erstens stimmt und dass sich zweitens der Aufwand in allen 40 Fällen gelohnt hat. Im Schnitt machen die Kunden danach 20 Prozent mehr Umsatz.

Warum? Zum einen, weil das Sortiment eben doch individuell sein muss. Ob sich das Ladengeschäft in einem Einkaufszentrum oder der Innenstadt befindet, ob es ein Platzhirsch am Marktplatz oder ein Nischenanbieter in der B-Lage ist, ob in Ostfriesland oder München, hat große Auswirkungen auf das Idealsortiment. Zum anderen gibt es auch bei den Basics generelle Markttendenzen. Gelbgold ist und bleibt stark, ­Roségold weiterhin nicht. Ketten sind wichtig, Gravurschmuck und Medaillons abnehmend. Insgesamt steigen auch im Basic-­Bereich die Durchschnittspreislagen. Die meisten Kunden fahren derzeit gut dabei, Silber zu reduzieren und den Anteil an 8 und 14 Karat auszubauen. Dies macht auch Sinn in Zeiten der rückläufigen Frequenz.

Entscheidend für den Erfolg am POS ist auch die Preispositionierung der einzelnen Segmente. Hier gehört Kinderschmuck zum Lieblingsthema von Stephan Koch. Man kann das Thema mit leichter, einfacher, gestanzter Ware ab 20 Euro VK in der Drehvitrine realisieren, aber genauso gut mit solider Juweliersqualität für 50 bis 60 Euro in Silber. Und genau dies können die Mitarbeiterinnen beim Refreshing-Programm vor Ort zeigen, ausgestattet mit 2600 Produkten. Letztlich ist die Aktion nicht weniger als die beidseitige Optimierung einer ohnehin schon erfolgreichen Zusammenarbeit. Grob gesagt werden Produkte, die sich weniger häufig als einmal im Jahr drehen, aussortiert und Schnelldreher verstärkt beziehungsweise neue Themen oder Preispunkte bespielt. Im Schnitt werden beim Refreshing-Programm zehn Prozent der Produkte ausgetauscht. Interessanterweise realisiert Stephan Koch dieses Projekt nicht mit Außendienstmitarbeitern. Denn auch wenn die Termine außer Haus stattfinden, geht es nicht um die Grundaufgaben eines klassischen Außendienstmitarbeiters als Reinverkäufer, Markenversteher, Visual Merchandiser oder Marketing-Fachmann, sondern es geht schlicht ums Produkt – dies aber in einer Tiefe, die nur Innendienstmitarbeiter packen, verrät Stephan Koch.

Was das Know-how dieser Mitarbeiter von einem Computerprogramm unterscheidet, ist letztlich der Kern des Erfolges, nämlich dem Kunden flexibel und individuell sein persönliches Idealsortiment zusammenstellen zu können. Die Innendienstmitarbeiter kennen die Gesamtzahlen im Markt, die der Kunden und sehen vor Ort auch das Sortimentsumfeld. Vor allem aber kennen sie die Menschen hinter der Drehvitrine. Nur wenn der Juwelier beziehungsweise sein Verkaufspersonal gedanklich hinter der Vitrine stehen und sie perfekt bedienen, kommt der Erfolg zustande und man kann neue Strategien ausprobieren. Kurzum: Wenn Lieferant und Händler im gemeinsamen Boot sitzen und in die gleiche Richtung wollen, wird es gut. Und dazu setzen sie sich einmal im Jahr an den gemeinsamen Tisch und arbeiten. Ausgestattet mit Laptop und 2600 Produkten im Rollkoffer, analysieren und optimieren sie Lade für Lade.

Damit das Prozedere effektiv vonstattengeht, sind die Mitarbeiterinnen meist zu zweit vor Ort. Die eine legt vor und bespricht, welche Sortimente und Produkte aus dem Sortiment rausgehen und welche stattdessen reinkommen, die andere steckt die Produkte aufs Tableau. Zeitnah wird der elektronische Lieferschein für die neu gelieferte Ware versendet, sodass die Artikel im Warenwirtschaftsprogramm des Kunden eingepflegt werden können. In der Regel dauern die Sessions fünf bis acht Stunden! Danach sind die Menschen platt, die Vitrine aber glänzt wie am ersten Tag. Das Sortiment ist top gepflegt, bei Bedarf wurde auch ein technischer Service an den Drehvitrinen durchgeführt.

www.koch-handelshaus.de