Traditionell nutzt der Handel Printmedien und Fernsehen als Informationskanäle, doch aktuelle Entwicklungen zeigen einen klaren Trend hin zu digitalen Medien. Das geht aus dem „EHI Marketingmonitor Handel 2024 – 2027“ hervor.

Laut der Studie prognostizieren Handelsunternehmen, dass sie ihre Printwerbung bis 2027 stark reduzieren und stärker in digitales Marketing investieren werden. Das ist zum einen nachhaltiger und ermöglicht zudem eine flexible und kundenzentrierte Ansprache. Darüber hinaus macht es den Handel unabhängiger von traditionellen Medien. Retail Media ist ein weiterer Wachstumstreiber für Digital. „Die Investitionen in das Digitalmarketing haben sich in der letzten Dekade vervierfacht, was deutlich macht, dass sich der Trend zu digitalen Medien unvermindert fortsetzt“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.

Leitmedium: Print versus digital

Der Print-Prospekt verliert zunehmend seine Rolle als Leitmedium, sein Budget macht nur noch 33,3 Prozent des Werbekuchens aus. Seine zukünftige Position bleibt ungewiss. In digitale Medien investiert der Handel 38,3 Prozent seines Budgets. Sie sind untereilt in eigene Kanäle (23 Prozent) wie Apps und Social Media, und zugekauftes digitales Marketing (15 Prozent) wie SEA, digitale Prospektportale und Social Media Ads. Für Loyalitätsprogramme geben die Händler aktuell 14 Prozent des Budgets aus – ein Anstieg ist zu erwarten. Der Rest des Kuchens geht zu 8,4 Prozent in Funk und Fernsehen und 6,4 Prozent in Außenwerbung.

Auch die Zukunft für gedruckte Werbung sieht nicht rosig aus, denn die Bedeutung von Printwerbung wird weiter abnehmen. 27,8 Prozent verzichten bereits jetzt auf Print-Prospekte und fast die Hälfte (47,2 Prozent) ziehen zukünftig einen kompletten oder teilweisen Verzicht in Betracht. Der Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs zeigt eine etwas höhere Bereitschaft (45,1 Prozent), auf Print-Formate zu verzichten als der Gebrauchsgütersektor (43,5 Prozent), insbesondere DIY und Einrichtung. Der Lebensmittelhandel beispielsweise hat rechtzeitig Alternativen geschaffen. So hat er seine Apps aufgebaut und in Möglichkeiten zur Produktwerbung am POS investiert. Der Handel mit Gebrauchsgütern benötigt etwas mehr Impulse, um Bedürfnisse zu wecken. Die eigenen digitalen Kommunikationskanäle (Owned Media), insbesondere Social Media, Websites und Apps, sind eine wichtige Voraussetzung für Retail Media und schaffen mehr Unabhängigkeit von klassischen Medien. In der Prognose werden die Ausgaben für Owned Media bis 2027 um 33 Prozent steigen. Immer mehr Investitionen fließen in die eigene App – sowohl für allgemeine Werbung wie auch für personalisierte Angebote.