Wie funktionieren Drehvitrinen am besten? Und vor allem, funktionieren sie auch mit Goldschmuck? Wir wollten es genau wissen und sind gemeinsam mit Lieferant Stephan Koch zu vier seiner besten Kunden gefahren.

1) Die Zielgruppe

Die Fans der Drehvitrine sind sich einig. Kein Sortiment, keine Marke hat eine so große Zielgruppe wie der Basic-Schmuck in der Drehvitrine. Unter anderem, weil sich das Sortiment leicht ändern lässt.

Schöne Geschichte von Melanie Wittig, Chefin von Juwelier Deutsch aus Hann. Münden bei Göttingen: Eines Tages kommt ein acht- oder vielleicht neunjähriger Junge ins Geschäft, reicht einen zerknitterten 20-Euro-Schein nach oben auf die Kassentheke und kauft ein silbernes Kreuz als Geschenk für seine Mutter. Er sei sich ganz sicher, dass dies das beste Geschenk überhaupt sei, sagte er – und hinterließ beeindrucktes Personal.

Wer kann noch 20-Euro-Bons anbieten?

„Wir müssen aufpassen, dass wir dieses Publikum, das eben nur 20 oder 30 Euro zur Verfügung hat, nicht verlieren“, sagt Melanie Wittig. Die Drehvitrine hat sie im wahrsten Sinn des Wortes ins Zentrum ihres Geschäftes gerückt. Auf dem Kassentresen stehen drei Vitrinen, die ab 20 Euro aufwärts jeden Schmuckkunden fündig werden lassen. Die auffällige Präsentation hat Konzept. Senior-Chef Hendrick Deutsch wundert sich immer, wenn er von Verkäufern im Einzelhandel Sprüche hört wie „Haben Sie in der Stadt noch etwas zu erledigen, kommen Sie doch danach wieder vorbei, dann sind wir fertig.“ Warum sollen sie sich nicht im Geschäft umschauen, an der Drehvitrine drehen? Geht auch mit Rollator.

Für das Team von Juwelier Deutsch ist Stephan Koch mit durchschnittlich vier verkauften Schmuckstücken pro Arbeitstag der stückzahlenmäßig beste Lieferant und auch beim Ertrag mit Gerstner und Citizen in den Top 3. Beim Rohertrag machen das 8- und 14-karätige Sortiment mittlerweile so viel wie das Silbersortiment. Senior-Chef Hendrik Deutsch hat längst seine Vorbehalte gegenüber der „Einkaufscenter-Optik“ abgelegt. Solche Durchschnittspreislagen hatte er nicht erwartet.

Erstaunt über leichte Gold-Verkäufe

Gleiches bestätigt Sonja Kemper, Chefin von Juwelier Wirz aus Paderborn. „Kein Drehvitrinenkunde schluckt an der Kasse, weil es doch teurer geworden ist. Eher andersherum: Wir wundern uns, dass so einfach eine Collierkette für 500 Euro verkauft wird.“ Wie ticken Endverbraucher? Diese Frage stellt sich das Team von Wirz in den vergangenen Monaten besonders häufig. Die Umsätze mit Stephan Koch seien 2024 um 40 Prozent gestiegen, noch ohne Weihnachtsgeschäft! Ein möglicher Erklärungsversuch: Galeria hat seinen Standort in Paderborn im Herbst geschlossen, und vermutlich sind diese Kunden lieber zu den Drehvitrinen von Wirz im Einkaufszentrum Südring-Center gegangen statt zu den Innenstadtjuwelieren rund um Christ oder Oro Vivo. Übrigens: Der kleine Junge beziehungsweise seine Mutter sind nicht zum Umtausch zu Juwelier Deutsch zurückgekommen. Dann hat wohl alles geklappt!

2) Die Flexibilität

Für Juwelier Wirz in Paderborn ist derLieferantStephanKochnichtnur der ertragreichste, sondern auch der flexibelste. Auch andere Händler berichten, dass sich der Erfolg mit der Drehvitrine bei konstantem Engagement fast automatisch vergrößert.

Was ist der Unterschied zwischen guten und sehr guten Koch-Kunden? Die Order, sagt Koch. Sie ist der Ausdruck dafür, ob das Konzept am POS verstanden und gepflegt wird. Kunden, die wöchentlich bestellen, gehören fast schon automatisch zu den guten, berichtet der Basisschmuck-Profi. Denn bei keinem anderen Sortiment sind Lücken so verheerend. Einer der zentralen Vorteile der Drehvitrine, nämlich dass das gesamte Sortiment offen gezeigt wird, kann bei schlechter Nachorder zum sprichwörtlich „offensichtlichen“ Nachteil werden.

Doch jeder Händler, der das System verstanden hat, kann aktiv werden und seine individuellen Lösungen umsetzen. Juwelier Matthias Koberg aus Oelde beispielsweise hat eine der schönsten Doppeldrehvitrinen am Markt. Die beiden Türme stehen auf einem ovalen Sockel, der sich wunderbar in den vorhandenen Ladenbau integriert. Nach Kaufhaus und „Fremdkörper“ – wie so oft von Kritikern gelästert wird – sieht das nicht aus. Es ist vielmehr seine individuelle Präsentationsidee, die dem Konsumenten wesentlich mehr Ware zeigt. Und zwar Ware, die er für seine Bedürfnisse zusammengestellt hat und gemeinsam mit Stephan Koch bespricht.

Kobergs Zusammenfassung zur mittlerweile elfjährigen Zusammenarbeit mit Stephan Koch fällt passend pragmatisch aus: „Es funktioniert einfach.“ Und zwar konstant, ohne Wellenbewegungen, Tendenz steigend, seit er seit 2015 333er-Gold und 2023 585er-Gold führt. Einen ähnlich nüchternen Zugang hatte Juwelier Deutsch. Bei einem Einbruch vor einem Jahr wurden bis auf die Drehvitrinen so ziemlich jedes Schmuckstück und jede Uhr mitgenommen. Das Team stand vor der Frage, mit welchem Sortiment es in die Zukunft gehen soll. Heute gibt es weniger Uhren (vor allem nicht die Marken, die beständig 25 Modelle auf Lager haben wollen),eine eigene Brillant-Kollektion (von Skowronek), insgesamt mehr inhabergeführte Marken und einen weiterhin stabilen Anteil an Basic-Schmuck aus der Drehvitrine, genannt „Alltagsschmuck“. Stephan Koch lobt das Einkaufsverhalten der neuen Chefin Melanie Wittig, gelernte Handelsfachwirtin, als „kritisch, aber mit Wagnis, in einer guten Balance“. Wittig gibt das Lob zurück: „Danke, dass mir dieser Lieferant solche Freiheiten ermöglicht.“ Roségold beispielsweise will sie gar nicht. Auch Gravurplatten oder Medaillons würden sich derzeit bei ihr schwerer tun, was Stephan Koch mit Blick auf die Gesamtzahlen bestätigt. Kein Problem, das Sortiment ist schnell verkleinert oder getauscht. Und insgeheim hofft Melanie Wittig noch, dass sich die Ohrhänger, die ihr auf der Inhorgenta so gut gefallen haben, endlich besser verkaufen. Doch das wäre im schlechtesten Fall nur eine persönliche Enttäuschung, denn auch dieses Sortiment würde der Lieferant zurücknehmen. Stephan Koch sieht seine Aufgabe klar definiert: Er sucht ein funktionierendes Sortiment für jeden Kunden.

Melanie Wittig: „Wir arbeiten in einer Branche der Herzlichkeit, es geht um Anerkennung, Wertschätzung, Freundlichkeit. Für mich sollen auch Mitarbeiter und die wichtigsten Lieferanten zur Family gehören. Sonst macht es keinen Spaß, sonst wird es nichts.“

3) Von Profis lernen

Welche Erfahrungen haben diese vier ausgezeichneten Drehvitrinen- Händler mit diesem Sortiment gemacht, vor allem in Bezug auf Gold? Hier kommt das Best-of:

Doppel-Shopper in Gold
Dieses Ergebnis ist selbst für das 14-­köpfige Verkaufspersonal von Juwelier Wirz aus Paderborn überra­schend: Rund 80 Prozent der Käufer, die aus der Drehvitrine einen goldenen Anhänger kaufen (8 oder 14 kt), kaufen auch eine Kette – und zwar in der gleichen Legierung. Ergo: Nur selten werden Anhänger pur gekauft, berichtet Chefin Sonja Kemper auf Nachfrage der Goldschmiedezeitung. Ähnliches berichtet Goldschmied Alfons Spieker. Eine Kundin hatte am Vortag einen goldenen Anhänger (14 kt) als Geschenk gekauft, kam am folgenden Tag noch einmal zurück, um eine passende Kette und auch ihrem anderen Enkelkind diesen Anhänger mit Kette zu kaufen. Verschmerzbarer Haken: Bei den Ketten ist sie aus Budget­-Gründen auf 8 kt ausgewichen. Es gibt ihn also, den „Doppel-­Shopper in Gold“, und somit wäre deutlichst widerlegt, dass die ideale Durch­schnittsverkaufspreislage bei Drehvitri­nen zwischen 69 und 99 Euro, niemals aber im dreistelligen Bereich liegt.

Ketten-Test
Matthias Koberg hat einen internen Test in seinem Geschäft gestartet, um Ketten mithilfe des Koch­Systems verkaufsstrategisch besser zu präsen­tieren. Beispiel Verlobungsringe. Die Frage des Konsumenten nach Verlo­bungsringen kann bei Verkäufern zu Stress führen, weil die Ware je nach Lieferant im gesamten Verkaufsraum verteilt ist. Ähnliches will Koberg nun bei Standard­Trägerketten vermeiden. Alle neutralen Collier­Ketten stammen von Koch. In der Dekoration hängen Dummys, die Originale sind ordentlich aufgereiht in der Drehvitrine zu finden. Auf einen Blick sind vorhandene Legierungen, Längen und Preise sichtbar beziehungsweise einfach nachzuordern. Die Testphase ist angelaufen, erste Verkaufserfolge stimmen positiv. Das Upgrade zu Goldketten gelingt häufiger, als dass der Kunde Dummyketten kaufen will.

Rabatte
Rabatte und Stephan Koch, das gebe es eigentlich nicht, berichtet Sonja Kemper von Juwelier Wirz. Seit Corona habe dieses Thema ohnehin an Relevanz verloren, bei der Koch­Ware seien die Kunden dann mit zwei, drei Prozent zufrieden. Vermuteter Grund: Die Offenlegung aller Preise, also auch der vergleichbaren Produkte, mache die einzelnen Preise glaubwürdig.

Doppellager
Das einzige Unterlager, das Juwelier Wirz führt, sind Ketten, die nicht in die Drehvitrine passen. Ein klassisches Doppellager gebe es nicht. Auch Matthias Koberg kommt komplett ohne Doppellager aus, bestellt ebenfalls einmal pro Woche.

Schnelligkeit
Bei Juwelier Deutsch und Juwelier Wirz realisiert Stephan Koch die schnellsten Verkäufe aller Marken. In den meisten Fällen sei keine oder kaum noch Beratung notwendig. Kein Vergleich zu Sitzterminen mit Ware aus Schubladen oder Rollen – und dann will es sich der Kunde doch noch mal überlegen.

Abschlussquoten
Juwelier Wirz spricht von Abschussquo­ten nahe 100 Prozent. Fast jeder Kunde, der die Verkäuferin zur Drehvitrine bittet, kauft. Auch hier ist das Konzept König. Alle wichtigen Entscheidungsparameter kennt der Kunde bereits und hat sich im Prinzip schon entschieden, bevor er zur Verkäuferin geht.

Türöffner für Gold
Drehvitrinen scheinen auch eine Gold­Kompetenz zu erzeugen. Anders kann sich Juwelier Wirz nicht erklären, warum so viele ehemalige Galeria­ Kunden aus Kulturkreisen, in denen es mindestens 14 Karat sein muss, ihre Goldartikel aus der Drehvitrine heraus kaufen.

4) Am Schluss: Zahlen

Immer wieder ist Sonja Kemper selbst positiv über­rascht über die Verkaufszahlen der drei Drehvitri­nen. 2024 werden es wieder 250.000 Euro gewe­sen sein, schätzt sie Anfang Dezember. Der Erfolg liegt zum einen am Standort selbst, Wirz ist der ein­zige Schmuckanbieter im Center, zum anderen an der neuen „Galeria­Zielgruppe“, vor allem aber liege es am System, das wie maßgeschneidert sei, sagt Kemper. Die drei Säulen direkt am großen Eingang „drehen“ den Kunden im wahrsten Sinn des Wortes ins Geschäft. Starke Umsatzsteigerungen gab es durch die Einführung von 8 Karat Gold und vor einem Jahr mit 14 Karat Gold.

Auch bei Juwelier Deutsch und Juwelier Koberg gehört Stephan Koch zu den Top­-3-­Lieferanten. Deutsch verkauft durchschnittlich vier Schmuckstücke pro Arbeitstag aus seinen Drehvitrinen. Mittlerweile erwirtschaftet der Schmuck in 9 und 14 Karat mehr Rohertrag als die Silberkollektion. Gleiches Bild bei Koberg. Auch er sei „unerwartet erfolgreich“ mit dem Goldsortiment. Für Gold­schmied Alfons Spieker biete der Lieferant Stephan Koch schlicht eine „Komfort-Leistung“. Ein gesam­tes Sortiment von einem Lieferanten, klein in einer Vitrine verpackt und verkaufsstrategisch perfekt an der Tür positioniert, mache das Arbeiten leichter und stärke ihn – nicht zuletzt, weil dadurch mehr Zeit für seine eigentlich wichtigen Leistungen wie Beratung oder Werkstatt blieben.